Hamburg
20. September 2018
Agentur will mit einem erweiterten Serviceangebot punkten
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Presseartikel: Die Familie wird größer

Hamburg, 20. September 2018.  

Knapp vier Jahre ist es jetzt her, dass Geschäftsführer Jan Rexhausen Jung von Matt verlassen und sich der Pahnke Markenmacherei angeschlossen hat. Luftlinie liegen die beiden Hamburger Agenturen nur knapp 600 Meter voneinander entfernt, in ihrer Kreationsphilosophie trennen sie aber Welten: hier der unbedingte Wille, alles zu vermeiden, was irgendwie nach Mainstream aussehen könnte, dort die Überzeugung, dass der Köder vor allem dem Fisch schmecken muss.

„Ich war überrascht, wie tief Strategie und Markenarbeit gehen können. Das ist die perfekte Rampe, um exzellente Kreation zum Fliegen zu bringen. Danach habe ich immer gesucht“, sagt Rexhausen heute. Man merkt, dass mit ihm und seiner Arbeit auch bei Pahnke der kreative Anspruch gestiegen ist. Das sieht man unter anderem an Kampagnen wie „Der faulste Job der Welt“ für Valensina, mit der die Agentur zum ersten Mal in ihrer fast 30-jährigen Geschichte beim ADC teilgenommen hat, Mio Mio Mate von Berentzen, aber auch an echten Pahnke-Klassikern wie Merci und Toffifee.

Für die Karamell-Nuss-Praline hat die Agentur gerade eine neue Kampagne entwickelt. Sie ist seit Anfang dieser Woche im TV zu sehen. In dem Auftritt wird, ähnlich wie bei der Neupositionierung 2016, der traditionelle Familienbegriff erweitert. Statt der klassischen „Fürsorgliche Mutter“-Geschichten wird Familie deutlich breiter gefasst und moderner inszeniert (Claim: „Toffifee – so fühlt sich Familie an“). Mitinhaber Lars Lammers, der Anfang des Jahres die Führung vom langjährigen Chef Martin Pahnke übernommen hat (Horizont 5/2018), sieht in dem neuen Auftritt alte und neue Welt der Marke vereint: „In Zeiten, in denen Familie eine neue Interpretation erfährt, verbindet Toffifee mit der neuen Kampagne Tradition und Modernität auf eine sehr emotionale Art und Weise.“

Nicht nur beim kreativen Anspruch hat sich etwas getan. Auch das Leistungsspektrum wurde erweitert. Zwar dreht sich weiterhin fast alles um FMCG-Kunden. Um sie umfassend zu betreuen, hat Pahnke aber zusätzliche Services etabliert. Bereits 2013 gründete man zusammen mit dem ehemaligen Scholz & Friends-Manager Marc Schwieger die Digitalagentur Pushh. Sie betreut Kunden aus der Online-Welt wie Facebook und Xing, soll aber auch Ansprechpartner für traditionelle Unternehmen sein, die sich digital transformieren wollen.

Seit Anfang 2017 gibt es mit Pinc Media zudem eine eigene Tochterfirma für das Mediageschäft. „Media und Kreation gehören zusammen. Wir verbinden beide Bereiche, haben aber auch eigenständiges Geschäft“, sagt Agenturchefin Katja Kahlfuss, die zuvor viele Jahre für die Aegis-Tochter Carat tätig war. Zu den Kunden, die Pinc Media betreut, gehört unter anderem die Handelskette Kaufland.

Um die einzelnen Ableger und Angebote sinnvoll zu verzahnen, hat Pahnke mit Stefan Steinrode seit dem Frühjahr einen Geschäftsführer Operations an Bord. Formal ist er Nachfolger des langjährigen Finanzchefs Karsten Niebers. Inhaltlich reichen seine Aufgaben aber deutlich über den Finanzbereich hinaus. So kümmert sich der 42-Jährige auch um die Themen IT, Personal und Produktion und soll insbesondere die Integration der verschiedenen Angebote und Ableger vertiefen. Dabei geht es darum, ein sinnvolles Zusammenspiel der Firmen zu ermöglichen, ohne dass sie ihre Identität verlieren. „Wir wollen keinen Gemischtwarenladen. Alle Einheiten müssen sich eigenständig am Markt behaupten“, fordert Gruppenchef Lammers.

Steinrode kam von der deutschen BBDO-Gruppe zu Pahnke, wo er als Geschäftsführer für die Marken Proximity und Interone zuständig war. Auch dort hat er sich bereits intensiv mit Arbeitsorganisation und -strukturen beschäftigt. „Das Thema New Work mit all seinen Facetten stellt für mich einen der zentralen Bausteine für den Erfolg einer Agentur dar“, sagt der Manager.

Einen großen Vorteil sieht Steinrode zudem in der Eigentümerkonstellation. 65 Prozent der Anteile gehören dem Chef des wichtigsten Kunden Storck, Axel Oberwelland, der sich aber komplett aus dem Tagesgeschäft heraushält. Die restlichen 35 Prozent halten zu gleichen Teilen Geschäftsführer Martin Pahnke und sein Schwiegersohn Lars Lammers. „Die Gesellschafter sind hier kein imaginärer Feind, sondern Teammitglieder. Das macht vieles einfacher. Ich kann mich mehr um Inhalte kümmern und muss nicht ständig nur auf die Kennzahlen schauen“, sagt der Finanzchef.

Gleichwohl spielen auch bei Pahnke die wirtschaftlichen Kennziffern eine wichtige Rolle. Im vorigen Jahr konnte die Agentur ihren Honorarumsatz um etwas mehr als 5 Prozent auf 18,3 Millionen Euro steigern. 2018 rechnen die Verantwortlichen der aktuell rund 200 Mitarbeiter starken Gruppe ebenfalls mit Wachstum. In welcher Größenordnung, wollen sie allerdings nicht sagen. Gute Chancen, zu dem angestrebten Plus beizutragen, hat die Arbeit für den Großkunden Storck. Für den Süßwarenhersteller hat die Agentur die Markteinführung von Knoppers-Nussriegel begleitet. Die Aufgaben gingen dabei deutlich über die Kommunikation hinaus. Von Pahnke stammen auch Produktidee, Name und Verpackung. Das Gesamtpaket hat gut funktioniert. So gut, dass die Werbung zwischenzeitlich ausgesetzt werden musste, weil Storck nicht mehr mit der Produktion hinterherkam. Laut Angaben der Agentur ist das Produkt inzwischen Marktführer im Segment der Schwerriegel, vor dem bisherigen Platzhirsch Snickers. „Wir haben es geschafft, mit diesem Produkt neue Zielgruppen zu gewinnen, ohne die alten für die klassische Knoppers-Schnitte zu verlieren“, freut sich Agenturmann Pahnke.

Er und sein Team verfügen über langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Vermarktung von Marken im FMCG-Segment – speziell, wenn es um Süßwaren, Knabberartikel und Nahrungsmittel geht. So wurden zum Beispiel Merci, Nimm2, Super Dickmanns, Crunchips, Nic Nacs, Deutschländer-Würstchen und Meica-Fertiggerichte („Curry King“) in der Markenmacherei erfunden. Allerdings war nicht alles von Erfolg gekrönt. Es gab auch Flops wie die Praline Chocolat Pavot, die sich nie richtig im Verkaufsregal durchsetzen konnte.

Quelle: HORIZONT 38/2018 vom 20.09.2018